.webp)
SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах, то есть формирование позитивной или нейтральной поисковой выдачи о бренде. Проще говоря, SERM занимается тем, что люди увидят в результатах поиска по названию клиники или врача. ORM (Online Reputation Management) же охватывает более широкий спектр -- работу с имиджем компании во всех онлайн-каналах (соцсети, форумы, СМИ и т.д.). Если ORM нацелен на общую узнаваемость и лояльность, то SERM – это его часть, концентрирующаяся именно на поиске.
Ключевое отличие: ORM -- стратегический подход к репутации бренда в целом, а SERM -- тактический инструмент, сфокусированный на контроле результатов поиска. Например, ORM будет включать работу с отзывами в соцсетях, прямое взаимодействие с аудиторией, PR-кампании, тогда как SERM сосредоточится на том, чтобы при поиске клиники в Яндексе или Google пользователи находили актуальную и позитивную информацию о ней. Оба подхода тесно связаны: без общей положительной репутации сложно добиться хорошей выдачи, и наоборот – негатив на первой странице поисковика может свести на нет любые PR-усилия.
Важно понимать, что SERM = ORM в поиске. То есть SERM -- это часть общего управления репутацией (ORM), но чрезвычайно важная, поскольку поисковые системы часто являются главным источником информации для пациентов при выборе клиники.
Репутация медицинской организации напрямую влияет на приток пациентов. В сфере платных медицинских услуг доверие -- решающий фактор: люди доверяют свое здоровье врачам и клиникам, которые заслужили хорошее мнение других пациентов. Если о клинике много негатива в интернете, даже самая эффективная реклама не приведет пациентов -- потенциальный клиент сначала погуглит название и, увидев плохие отзывы, выберет другую клинику.
Статистика подтверждает это поведение. Согласно исследованиям, 85% пользователей воспринимают отзывы в интернете как руководство к действию, а почти 60% признают, что отказывались от услуги из-за отрицательных отзывов и низкого рейтинга компании. Для медицинских услуг эта зависимость еще сильнее: пациенты очень внимательно изучают чужой опыт. Крупнейший медицинский отзывик России, сайт «ПроДокторов», ежемесячно посещают свыше 15 миллионов человек и на нем опубликовано более 3,5 млн отзывов о врачах и клиниках. Это колоссальная аудитория, активно ищущая надежную информацию.
Почему же медицина так чувствительна к онлайн-репутации? Причины очевидны:
Высокая цена ошибки. Речь идет о здоровье и жизни, поэтому даже единичные негативные случаи (реальные или описанные в отзывах) сильно отпугивают пациентов.
«Сарафанное радио» онлайн. В сфере здоровья люди склонны верить мнению других: рекомендации знакомых, отзывы незнакомых пациентов на форумах и отзывиках могут перевесить официальные заявления клиники. Как показывает практика, пользователь скорее запишется к врачу с рейтингом 4.7, чем к тому, чей рейтинг 3.0.
Конкуренция клиник. В крупных городах десятки альтернатив, и пациент выберет ту, у которой репутация лучше. Если у конкурента рейтинг выше и меньше плохих отзывов, ваш медцентр проиграет борьбу за клиента.
Долгосрочное доверие. Многие пациенты ищут клинику «на года» -- для себя и семьи. Негатив в поиске (например, сообщения о недобросовестности или судебных исках) может надолго подорвать доверие к клинике.
Иными словами, для медицинской организации иметь позитивный образ в интернете – не роскошь, а необходимость. Репутация в поисковой выдаче напрямую влияет на количество обращений: каждая дополнительная «звездочка» рейтинга способна увеличить продажи услуг примерно на 9%.
Какие проблемы чаще всего портят репутацию клиники в интернете? Рассмотрим типичные угрозы:
Негативные отзывы пациентов. Самый распространенный фактор -- критические отзывы на сайтах-отзовиках, в Google Maps или Яндекс.Картах. Жалобы на врачей, грубый персонал, высокие цены, ошибки в лечении или неудобство сервиса сразу отражаются в интернете. Если негативные отзывы остаются без ответа и накопляются, формируется образ клиники, которую «обходят десятой дорогой».
Низкий рейтинг на ключевых платформах. Средняя оценка (звезды) в 3 и ниже из 5 возможных -- тревожный знак для новых клиентов. Такой рейтинг может быть следствием как реальных проблем качества, так и целенаправленной «атаки» недоброжелателей. В любом случае, увидев низкий балл, пользователь вряд ли выберет эту клинику.
Атаки конкурентов и фейковые отзывы. К сожалению, в медицине встречается нечестная конкуренция: подставные негативные отзывы от имени несуществующих пациентов. Опытные SERM-специалисты умеют выявлять такие фальшивки (например, серии однотипных комментариев) и добиваться их удаления. Но пока они висят в сети, репутация страдает.
Негатив в СМИ и блогах. Резонансные истории (вплоть до сюжетов на ТВ или разоблачающих статей) могут появиться из-за врачебной ошибки, судебного иска от пациента, конфликта, или даже из-за непроверенной информации. Попав в поисковики, такие материалы надолго остаются «пятном» на имени клиники.
Форумы и соцсети. В тематических мамских форумах, группах в соцсетях или на порталах типа Отзовик нередко возникают обсуждения клиник. Один гневный пост с реальной историей (или преувеличенной) способен разлететься по сообществам, а поисковые системы будут показывать его всем, кто ищет вашу клинику.
Внутренние проблемы, отражающиеся наружу. Иногда корень репутационных угроз внутри: нарушения прав пациентов, неотлаженные процессы записи и ожидания, холодное отношение персонала . Это рождает негативный опыт, который быстро перекочевывает в интернет. Если клиника стала фигурантом проверки или судебного разбирательства – будьте уверены, информация просочится онлайн и попадет в поисковую выдачу.
Важно выявлять такие угрозы заранее. Например, если вы видите всплеск жалоб на конкретного врача или услугу, это сигнал заняться улучшением качества до того, как история станет достоянием широкой публики. Репутационные риски легче предотвратить, чем устранять их последствия.
Поисковая выдача (SERP) по брендовым запросам клиники обычно включает разные типы результатов. Задача SERM – сделать так, чтобы по всем этим каналам показывалась благоприятная информация. Рассмотрим основные источники и инструменты, с которыми работает SERM:
Инструменты SERM.
Помимо перечисленных каналов, специалисты используют ряд инструментов для управления репутацией в поиске:
Аналитические инструменты мониторинга: системы, собирающие упоминания бренда по всему интернету (упомянутые YouScan, Brand Analytics, CrowdTangle для соцсетей, или даже простые Google Alerts, Яндекс.Радар и др.). Они помогают вовремя увидеть новый отзыв или статью.
SEO-инструменты: утилиты для отслеживания позиций сайтов в выдаче (Serpstat, Semrush, SpyWords и отечественные сервисы мониторинга позиций). Это позволяет оценивать, какие страницы находятся в топ-10 по запросам с названием клиники, и как меняется ситуация после внедрения мер. Кроме того, применяются классические SEO-техники, оптимизация контента, наращивание ссылочной массы, но с упором на продвижение позитивных или нейтральных страниц о бренде.
Сервисы для сбора отзывов: специализированные платформы, упрощающие пациентам процесс оставления отзыва. Например, генераторы QR-кодов для отзывов, чат-боты или сервисы вроде Repometr.com, Reviewss.me и аналоги. Они позволяют организовать удобный сбор обратной связи (о подобных решениях -- ниже).
Внутренние регламенты и CRM: не стоит забывать про организационные инструменты. Настроив внутреннюю CRM, можно автоматически запрашивать отзыв у пациента после посещения. Некоторые клиники настраивают оповещения в CRM: если клиент недоволен (например, поставил низкую оценку в анкете), менеджер сразу получает сигнал и связывается с ним, не давая негативу уйти в публичное пространство.
Структура поисковой выдачи
Обычно по запросу «название клиники + отзывы» в топе можно увидеть комбинацию: официальный сайт клиники, блок карт (с рейтингом и парой отзывов), 2-3 агрегатора отзывов, возможно, страницы отдельных врачей, а также единичные результаты вроде форума или статьи. Задача SERM -- контролировать каждый из этих элементов. То есть обеспечить, чтобы официальный сайт содержал раздел с реальными отзывами, карты имели высокие оценки, агрегаторы -- свежие положительные комментарии, а посторонние ресурсы (форумы, СМИ) либо не содержали негатива, либо были вытеснены на 2-ю страницу.
Важно отметить, что Яндекс и Google могут давать разную выдачу. Например, в Яндексе выше шанс увидеть Яндекс.Карты и отечественные отзовики, а в Google -- Google Maps и, скажем, Facebook или международные сайты. Поэтому SERM для клиники должен охватывать оба поисковика и все ключевые площадки, где пациенты ищут информацию.
Теперь перейдем к практической части: как выстроить работу по SERM пошагово. Представим это как руководство, которое можно применить в клинике:
Шаг 1: Аудит репутации и поиск негатива.
Сначала необходимо понять исходную ситуацию. Составьте список репутационных запросов: «[Название клиники] отзывы», «[название клиники] [город] отзывы», «[ФИО главного врача] отзывы» и т.п.. Прогоните их в Яндексе и Google и соберите топ-20 результатов по каждому. Выпишите, какие из этих результатов несут негатив, какие позитив, а какие нейтральны. Обратите внимание на даты: есть ли свежие отзывы или все старое. Также просмотрите соцсети и форумы на наличие упоминаний. Цель шага -- получить репутационную карту: полное представление, что говорят о клинике онлайн.
Если есть возможность, проведите анализ тональности с помощью инструментов (но учтите, автоматические сервисы могут ошибаться, поэтому ручная проверка важна). На этом этапе вы выявите основные проблемные зоны: может, на Отзовике 10 негативных комментариев, или в картах рейтинг упал до 3 звезд, или всплыла неприятная статья в СМИ.
Шаг 2: Оценка и классификация негатива.
Не каждый негатив одинаково опасен. Просмотрите все отрицательные отзывы/упоминания и оцените их характер:
Объективная критика качества. Например, жалобы на длительное ожидание, ошибки врача, навязанные услуги. Этот негатив указывает на реальные проблемы, его важно признать и устранить внутри клиники.
Эмоциональные единичные случаи. Например, пациенту не понравилось оформление холла или он поссорился с администратором. Такие отзывы зачастую эмоциональны, но их влияние можно смягчить правильной работой.
Фейковый или конкуренты. Узнать их можно по шаблонности, отсутствию деталей, одноразовым аккаунтам. Такие отзывы требуют другой тактики (вплоть до удаления).
Старый неактуальный негатив. Отзыв 3-летней давности о проблеме, которую клиника давно решила, или статья о событиях, которые больше не актуальны.
Разбейте негатив на категории (например: сервис, работа врачей, цены, документация и пр.). Это поможет в дальнейшем понимать, на чем сделать акцент. Также решите, что можно исправить сразу: если критика обоснованная (плохой сервис на ресепшн), подключите менеджмент клиники, чтобы быстро исправить ситуацию – это тоже часть репутационной работы.
Шаг 3: Разработка SERM-стратегии. Имея перед глазами картину репутации, составьте план действий:
Определите приоритеты: какие площадки и результаты надо «лечить» в первую очередь. Логично сначала взяться за то, что видят большинство (например, Яндекс.Карты и Google – первостепенно, потом уже небольшой форум).
Решите, где будете удалять или снижать негатив, а где перекрывать позитивом. Например, если на сайте-отзовике 1-2 явные клеветнические отзыва, можно попытаться их убрать (через админов или жалобы), а если их десятки -- ставку сделать на вытеснение.
Сформулируйте ключевые сообщения и образ, который вы хотите продвигать. Это важно для следующего шага (публикаций). Например: «Клиника с высококвалифицированными врачами и внимательным сервисом, уровень удовлетворенности пациентов 95%+».
Определите, какие каналы задействовать для новых публикаций: блог на своем сайте, статьи на внешних площадках, соцсети, пресс-релизы, видео на YouTube и др.
Распишите ответственных за каждый участок: кто мониторит и отвечает на отзывы, кто пишет статьи, кто общается с юристами при необходимости, кто занимается SEO-продвижением контента.
Установите сроки и KPI (метрики) -- о них подробнее в разделе об эффективности, но на этапе стратегии полезно наметить желаемый результат: например, «через 3 месяца поднять рейтинг в Google до 4.5+ и вытеснить 80% негатива с первой страницы».
Шаг 4: Работа с текущими отзывами (реагирование). Прежде чем генерировать новый контент, нужно привести в порядок существующие площадки:
Зайдите на все ключевые сайты с отзывами и ответьте на каждый отзыв, особенно негативный. Ответ должен быть грамотным и доброжелательным. Поблагодарите за положительные комментарии. На негатив – извинитесь, если клиника действительно виновата, и предложите пути решения проблемы. Официальный ответ показывает будущим читателям, что вы не игнорируете обратную связь. Избегайте оборонительного тона и шаблонных фраз -- отвечайте индивидуально. Например: «Иван, благодарим за сигнал. Нам очень жаль, что вам пришлось ждать записи так долго. Мы уже пересмотрели расписание докторов, чтобы избежать таких ситуаций. Готовы реабилитировать впечатление: предлагаем вам бесплатный осмотр…».
Если возможно, свяжитесь напрямую с авторами самых острых отзывов. Вежливо предложите решить проблему: повторный прием бесплатно, скидка, персональное сопровождение. Иногда удается перевести критика в разряд довольного клиента, который потом обновит свой отзыв или удалит негатив.
Обновите информацию на всех площадках. Проверьте, актуальны ли часы работы, телефоны, список услуг. Нередко негативные отзывы возникают просто из-за неверной информации (человек приехал, а филиал переехал – злость обеспечена). Такая базовая «гигиена» онлайн-репутации должна быть регулярной.
Этот этап можно назвать «очистка поля» -- вы устраняете явные занозы и показываете наблюдателям, что клиника активна и клиентоориентированна.
Шаг 5: Публикации и контент (посев позитива). Далее приступайте к генерации положительного информационного поля:
Стимулирование новых отзывов. Разработайте систему мотивации пациентов поделиться мнением. Прямо попросите удовлетворенных клиентов оставить отзыв на конкретной площадке. Можно предлагать небольшие бонусы: скидку на следующую услугу, подарочный сертификат, кешбэк за отзыв -- в рамках закона это допустимо (и главное, делать честно). В клинике можно разместить QR-коды на стойке, ведущие на формы отзывов. Пример: человек сканирует код и попадает на страницу отзыва Google или Яндекса. Упростите им задачу -- тогда вероятность отклика выше.
Сбор отзывов через опросники. Хорошая практика -- выдавать пациенту короткую анкету или ссылку на онлайн-опрос после приема. Если он ставит высокую оценку (4-5), попросить разрешения опубликовать отзыв на сайте или отзовике. Если низкую -- собрать подробный фидбэк для внутренней работы, не вынося его на публику. Такие анкеты могут быть бумажными (для пожилых людей) или электронными. Это двойная польза: вы получаете контент для размещения (например, скан отзыва с подписью пациента -- с обезличиванием персональных данных) и предупреждаете появление негатива онлайн.
Контент-маркетинг (статьи, блоги). Начните публиковать экспертный контент от лица клиники. Идеи: статьи врачей с советами по здоровью, разборы мифов о болезнях, кейсы успешного лечения (с разрешения пациентов), интервью со специалистами. Размещайте их на:
Собственном сайте (раздел «Полезные статьи»).
Партнерских ресурсах и СМИ. Многие городские порталы или медицинские сайты охотно берут качественный материал. Можно договориться о гостевой колонке главврача, например.
Платформах вроде Яндекс.Дзен (теперь интегрирован в Яндекс.Кью/Новости) или специализированных блог-площадках. Этот контент будет индексироваться поисковиками, формируя вокруг клиники ореол экспертизы.
Работа с медиа. Если есть инфоповоды, выпустите пресс-релиз. Открытие нового филиала, участие врача клиники в конференции, внедрение уникальной методики -- все это можно превратить в новость и распространить через новостные сайты. Такие материалы при грамотном SEO могут попасть в топ по названию клиники. Главное -- контролировать, чтобы в тексте и метатегах было указано название клиники (для привязки к брендовому запросу).
Видео-контент. Сделайте короткие видеоролики: экскурсия по клинике, приветствие от главврача, ответы врача на часто задаваемые вопросы. Выложите на YouTube, RuTube, в соцсети. Видео часто попадает в поисковую выдачу и выделяется визуально. Например, по запросу клиники может отобразиться превью YouTube-видео с доктором. Это усиливает доверие и вытесняет негативные ссылки.
Важно публиковать регулярно. Один-два материала мало что изменят. Составьте контент-план на несколько месяцев вперед: каждую неделю новые отзывы, каждый месяц пара статей, ежеквартально – крупный инфоповод. Постепенно поисковики наполнятся свежими положительными упоминаниями.
Шаг 6: SEO-продвижение позитивного контента. Сам по себе контент это только половина дела. Нужно еще убедиться, что он обгоняет негатив в Google и Яндексе. Здесь вступают в игру SEO-навыки:
Оптимизация заголовков и текста под брендовые запросы. Например, статья на городском портале может называться «Клиника : отзывы пациентов и новые методы лечения». Такой заголовок сразу релевантен запросу « отзывы».
Линкбилдинг: разместите ссылки на позитивные статьи со сторонних ресурсов (каталогов, соцсетей, форумов), это поможет им подняться выше.
Внутренняя перелинковка: на своем сайте, если делаете раздел отзывов, свяжите его с главной страницей, чтобы поисковики считали его важным.
Активность и поведенческие: по возможности, привлекайте аудиторию на ваши новые материалы. Например, поделитесь ссылкой на статью в соцсетях, чтобы она получила просмотры, время на странице – поисковые алгоритмы учитывают это, и страница может подняться выше.
Занятие дополнительных доменов: иногда крупные компании создают отдельный сайт или лендинг, посвященный, скажем, отзывам пациентов (например, otzyvy-clinic.ru). Он оптимизируется под запросы с отзывами и занимает место в выдаче, вытесняя сторонние площадки. Однако это требует ресурсов и грамотной реализации, чтобы не выглядеть манипулятивно.
Цель этого шага – подстроить поисковое пространство под ваш бренд как можно полнее. Иными словами, чтобы в топ-10 по названию клиники максимум позиций занимали ваши собственные ресурсы или контролируемые позитивные страницы. Тогда даже если останется 1-2 негативных отзовика, они утонут среди хороших ссылок.
Шаг 7: Мониторинг и поддержание репутации постоянно. После активной фазы работы нельзя расслабляться. Настройте регулярный мониторинг:
Еженедельно (или даже чаще) проверяйте появление новых отзывов на ключевых площадках. Реагируйте на них в течение 1-2 дней, не оставляйте без ответа.
Отслеживайте поисковую выдачу: не появились ли новые негативные страницы. Особенно это актуально после каких-либо инцидентов (например, конфликт с пациентом – возможно, он написал пост или жалобу где-то).
Используйте инструменты оповещения (Google Alerts, уведомления Яндекса, подписки на новых отзывах на ProDoctorov и др.).
Ежемесячно собирайте командой краткий отчет: что удалось улучшить, какие отзывы получены, что в топ-10. Сверяйтесь с KPI. Например, уменьшилась ли доля негатива в выдаче с, скажем, 30% до 10%? Вырос ли средний рейтинг на картах?
Поддерживайте темп генерации контента. Репутация «заржавевает», если ей не заниматься. Новые позитивные упоминания должны появляться хотя бы с той же скоростью, что и новые негативные (а лучше опережать).
Яндекс.Карты (Яндекс Бизнес). Многие начинают поиск с Яндекс.Карт, вводя название клиники. Здесь важно:
Актуальная карточка клиники: заполните описание, часы, услуги, фотографии. Хорошие фото интерьера и врачей повышают доверие.
Высокий рейтинг и отзывы: стремитесь к рейтингу не ниже 4.5. Просите довольных клиентов оценить вас в Яндекс.Картах. Отвечайте каждому отзыву -- это видно всем посетителям карточки. Регулярно проверяйте раздел «Вопросы» – там пользователи могут задавать вопросы, и оперативный ответ улучшит впечатление.
Работа с негативом: если получили плохой отзыв, не удалишь (Яндекс редко удаляет, только при нарушении правил). Поэтому отвечайте развернуто, предложите связаться лично. Покажите другим, что вы решили проблему. Кстати, несколько жалоб на откровенно фейковый отзыв модераторам Яндекса могут привести к его скрытию, так что привлекайте коллег проголосовать, если уверены, что отзыв ложный.
Google Карты (Google Business Profile). Не совсем актуально в наше время, но аналогично Яндексу, следите за профилем:
Обновляйте данные, постите обновления (Google позволяет публиковать посты и новости клиники).
Отвечайте на отзывы. Google тоже уведомляет пользователей об ответе, и ваш диалог виден публично.
Стимулируйте отзывы: отправляйте прямую ссылку на форму отзыва Google вашим пациентам (она генерируется в кабинете Google Business).
Если есть откровенно неправдивый отзыв -- вы можете пожаловаться через интерфейс, но удаляют нечасто. В крайнем случае, официальный ответ – ваш инструмент нейтрализации.
2ГИС. Популярный справочник-навигатор. У многих клиник там тоже есть рейтинг и отзывы. Зайдите на 2ГИС, найдите свою клинику и зарегистрируйтесь как владелец карточки. Это даст возможность редактировать данные и получать уведомления о новых отзывах. Политика 2ГИС схожа: отвечать, просить клиентов оставить отзывы. Некоторые могут игнорировать 2ГИС, но он часто появляется в поиске, и тех, кто им пользуется, немало.
Сайты-отзовики и агрегаторы:
ProDoctorov.ru: один из главных в медицине. Если вы еще не присутствуете там, создайте профиль клиники и профили врачей. Подтвердите права, заполните информацию. Далее – активно работайте с отзывами: просите пациентов писать отзывы на ПроДокторов (особенно если знают конкретного врача -- там можно оценивать врача и клинику отдельно). ПроДокторов имеет строгую модерацию, но удаляет лишь что противоречит правилам. Зато там можно официально отвечать от лица клиники.
NaPopravku, Kliniki.ru, Doctu и др.: существует множество подобных ресурсов. Мониторьте, где о вас пишут, и поддерживайте официальное присутствие. Обновите данные, добавьте описание преимуществ клиники. Часто на таких сайтах можно подключить платные опции (например, прокачанный профиль, платная регистрация, чтобы быть выше в списках) -- рассмотрите это как часть маркетинга.
Zoon.ru, Spr.ru, Yell.ru: более общие каталоги-отзовики. Тоже стоит проверить все ли там в порядке: подтверждена ли ваша страница, нет ли старых негативных отзывов без ответа. На Zoon, к примеру, можно отвечать на отзывы после верификации.
IRecommend и Отзовик: это крупные платформы отзывов на все подряд. Там тоже бывают отзывы о клиниках. Вы не можете иметь «официальный аккаунт», но можете связаться с авторами через комментарии или личные сообщения. Бывает, что удается урегулировать ситуацию, и автор может сам удалить негативный отзыв.
Социальные сети:
ВКонтакте / Facebook: убедитесь, что у клиники есть официальная страница. Заполните ее, обновляйте хотя бы раз в неделю. Многие ищут отзывы прямо там или пишут в комментариях. Настройте раздел «Отзывы» (в VK есть встроенная система оценок для сообществ). Получив отзыв в соцсети, реагируйте так же оперативно. В соцсетях у негативного отзыва есть шанс превратиться в диалог, видимый всем подписчикам – это тоже своего рода поисковый результат, хотя и внутри платформы.
Instagram (запрещен в РФ) / YouTube: отзывы могут всплывать и там -- например, кто-то оставил комментарий под вашим видео. Следите за комментариями, отвечайте.
Telegram-каналы / чаты: если у клиники есть телеграм-канал или чат для пациентов, не оставляйте жалобы без внимания там тоже. Хотя Телеграм не индексируется поисковиками напрямую, информация может утечь скриншотами.
СМИ и новостные сайты:
Отслеживайте упоминания клиники в новостях (можно через Яндекс.Новости поиск по названию). Если выходят негативные материалы, подумайте о реакции: официальный пресс-релиз с опровержением, обращение к редакции, юридическое письмо при клевете. Даже если не удастся удалить статью, появление рядом ваших комментариев или новых позитивных инфоповодов снизит эффект от негатива.
Сотрудничайте с профильными изданиями. Например, медицинские журналы или порталы могут опубликовать вашу статью. Такие материалы, особенно на авторитетных ресурсах, имеют вес в SEO и будут выдаваться в поиске. Они не напрямую «отзывы», но формируют общий фон доверия.
Подводя итог: будьте представлены и активны везде, где пациенты ищут информацию. Ваша цель -- занять информационные площадки, чтобы у конкурентов или недоброжелателей было меньше лазеек вне вашего контроля. Когда у клиники сотни отзывов с оценкой 5 на десятке разных сайтов, один появившийся негатив утонет в этом море позитива.
Несмотря на все усилия, полностью избежать негатива невозможно. Рассмотрим три основных подхода борьбы с отрицательной информацией в поиске:
Вытеснение негатива. Это базовая стратегия SERM. Суть -- выдвинуть позитивные или нейтральные материалы на более высокие позиции в поисковиках, чтобы негативные опустились вниз (желательно за пределы первой страницы). Вытеснение достигается комбинацией мер:
Создание новых площадок и страниц (о чем мы говорили выше) и их SEO-продвижение.
Оптимизация выдачи под себя: например, если в топе сидит негативный отзыв на форуме, можно постараться вместо него продвинуть страницу вашего сайта или профиль врача, релевантный тому же запросу.
Наполнение существующих положительных страниц: регулярно обновляя официальный сайт, соцсети, вы заставляете поисковики считать их более актуальными, чем старые негативные страницы.
Поведенческие факторы: если много людей кликают на ваши позитивные результаты и игнорируют негативные, со временем поисковые алгоритмы сами начнут опускать последние. Поэтому можно даже негласно попросить сотрудников, друзей время от времени кликать по хорошим ссылкам при поиске бренда, пролистывая плохие -- мелочь, а вклад.
Пример эффекта вытеснения: у одной московской клиники почти вся первая страница Яндекса была занята негативными отзывами (более 10 ссылок с низкими оценками). После полугода работы удалось полностью очистить топ-10 от негатива – пользователь видел только конструктивную информацию: описание услуг, цены, отзывы довольных пациентов. Количество позитивных сайтов в выдаче увеличилось втрое, а весь негатив ушел из поля зрения. Такой подход требует времени, но очень эффективен в долгосрочной перспективе.
Нейтрализация негатива. Под нейтрализацией понимается снижение остроты негативной информации, если полностью убрать ее нельзя. Делается это так:
Официальные ответы и разъяснения. Мы уже упоминали: грамотный ответ клиники под негативным отзывом или публикация комментария под статьей может кардинально изменить восприятие. Читатель видит не одностороннее обвинение, а вашу позицию, готовность решить проблему. Это превращает «плохой» отзыв в, по крайней мере, нейтральный. Например, отзыв «ужасное отношение, не вернусь» смягчается вашим ответом «Нам жаль, что так получилось, мы связались с вами лично и уладили ситуацию, всегда готовы помочь». Многие после такого дадут клинике шанс.
Работа с лояльными клиентами (адвокатами бренда). Если у вас есть постоянные довольные пациенты, их мнение -- лучший антидот. Можно попросить некоторых из них оставить развернутый положительный отзыв именно там, где висит негатив. Таким образом, прямо на той же странице отзовика рядом появится противоположное мнение, балансируя впечатление.
Обновление темы. В случае негативных статей или обсуждений в форумах можно попытаться создать позитивный инфоповод по той же теме. Например, если вышла статья «В клинике X обнаружены нарушения», сделайте пресс-релиз «Клиника X успешно прошла внеплановую проверку, внедрив улучшения». Новость может не удалить старую, но искоренит осадок: люди поймут, что вы справились с проблемой.
Перевод в закрытое русло. Некоторые конфликты лучше решать не публично. Предложите недовольному клиенту обсудить претензии лично или по телефону (оставьте контакты в ответе). Когда человек чувствует, что его услышали, накал публичного негатива часто спадает. Главное -- действительно решить его вопрос, иначе он вернется с удвоенной силой.
Нейтрализация не устраняет негатив полностью, но делает его менее заметным и вредным. В идеале через какое-то время нейтрализованный негатив можно и удалить (например, автор согласится стереть свой отзыв, если вы загладили вину).
Юридическая защита (работа с правовыми мерами). Это самый радикальный путь, когда информация откровенно ложная, порочащая, иные методы не помогли:
Обращение к администрации площадки. Многие сайты удаляют отзывы только при веских основаниях: нарушение правил (маты, оскорбления), доказанная ложь, решение суда. Можно написать модераторам, предоставив доказательства, что отзыв неправдивый или, скажем, человек не был вашим пациентом. Иногда удается убрать негатив за плату: некоторые отзовики открыто предлагают удалить отзыв за определенную сумму (на рынке это порядка 10 000 руб. за отзыв). Но учтите, платить за удаление -- скользкий путь, и гарантии нет.
Юридические претензии автору. Если известна личность клеветника (например, экс-сотрудник или конкурент), можно направить официальную претензию о защите деловой репутации, требуя удалить ложные сведения. Одно письмо от юриста иногда производит впечатление.
Судебное разбирательство. Крайний случай – подать в суд на автора отзыва или на площадку. В цифровую эпоху появились digital-адвокаты, которые ведут такие дела. Стоимость высокая (от 100 тыс. руб. и больше), и процесс длительный, но если репутационный ущерб огромен, игра стоит свеч. Суд может обязать удалить информацию и опубликовать опровержение. Однако судебный процесс сам по себе может привлечь внимание прессы – взвесьте, не нанесет ли он еще большего ущерба публичностью.
В идеале, до суда доводить не приходится. Юр.защита -- это сетка безопасности на случай откровенно злонамеренных нападок или шантажа (вымогательства денег за удаление негатива -- и такое бывает).
Отдельно отметим: никогда не вступайте в онлайн-склоки и угрозы с авторами негатива. Все коммуникации должны быть корректными. Если вы начнете грубить в ответ или угрожать («мы вас найдем»), скриншоты разлетятся по сети, и репутационные потери кратно возрастут. Лучше действовать либо профессионально (через официальные аккаунты, юристов), либо вообще не ввязываться напрямую.
Репутационная работа должна иметь измеримые результаты. Но оценить ее не так просто, как, например, рост трафика. Перечислим ключевые метрики SERM, которые помогут понять, что стратегия работает:
Доля негатива в топ-10 (топ-20) поисковой выдачи. Это один из главных KPI. Измерьте, сколько результатов из первой страницы несут негатив до начала работ, и периодически после. Цель -- снизить этот процент к минимуму. Идеально, если в топ-10 не останется ни одной явно негативной ссылки, но реальность часто 1-2 все же проскакивают. Поэтому, скажем, уменьшение доли негатива с 50% до 10% это уже отличный показатель.
Доля позитивных/нейтральных материалов в выдаче. Комплементарно предыдущему: отслеживайте, стало ли больше положительных ссылок в топе (отзывов 5★, статей с хорошим упоминанием клиники и т.п.). Рост количества позитивных результатов – прямое подтверждение успешного SERM.
Изменение среднего рейтинга на ключевых площадках. Замерьте стартовый рейтинг в Яндекс.Картах, Google, ProDoctorov и других важных для вас источниках. Затем следите за динамикой. Повышение с 3.6 до 4.5 -- конкретная, осязаемая метрика. Цель может быть: достичь не ниже 4.5 везде, или войти в топ-5 клиник города по рейтингу на ProDoctorov (если там есть рейтинг-лист).
Количество новых отзывов (и соотношение положительных/отрицательных). Регулярный приток новых отзывов говорит о том, что вы успешно стимулируете клиентов делиться мнением. Тут важны два момента: общий объем и качество. Например, вы добились, что в месяц прибавляется 30 отзывов, из них 25 положительных и 5 нейтральных/негативных. Это здоровый тренд. Если же отзывы не появляются вовсе -- возможно, ваша система мотивации не работает.
Охват контента и трафик. Отслеживайте, сколько людей видят ваш новый контент:
Посещаемость раздела «Отзывы» на сайте.
Просмотры статей или видео, которые вы публикуете (многие площадки предоставляют счетчики просмотров).
Переходы на сайт из поисковой выдачи по брендовым запросам. Если до SERM люди гуглили вашу клинику и не переходили на ваш сайт (из-за отталкивающих отзывов), а после стали переходить чаще, значит, доверие выросло. Количество переходов из поиска по названию клиники -- важный косвенный индикатор.
Поведенческие метрики на сайте. Можно замерить показатель отказов (bounce rate) и конверсии для трафика, который пришел по брендовым запросам. Улучшение этих метрик косвенно указывает на эффект SERM. Например, раньше пользователи приходили на ваш сайт, прочитав пару отзывов, и быстро уходили (потому что сомневались), а теперь остаются дольше, изучают услуги и заполняют форму записи. Это отражается в росте глубины просмотра и коэффициента конверсии.
Количество упоминаний бренда и тональность. С помощью мониторинговых инструментов можно ежемесячно считать, сколько новых упоминаний клиники появилось в интернете и какой процент из них негативные/позитивные. Снижение доли негативных упоминаний (в соцсетях, на форумах, в отзывах) -- показатель, что ситуация улучшается.
Выполнение поставленных KPI плана. Если на этапе стратегии вы определили цели (например, убрать определенную страницу из топ-10, набрать 100 новых отзывов за квартал), оценивайте их достижение в заданный срок.
Показатель успеха SERM номер один -- когда потенциальный клиент, найдя вашу клинику в поиске, видит актуальную, положительную и достоверную информациюи у него не возникает сомнений в вашей репутации. Всё остальное -- детализация этого результата.
Однако для бизнеса важно понимать и влияние на конечные цели:
Рост числа заявок/звонков. Проследите, как меняется количество обращений после улучшения репутации. Часто клиники замечают, что после поднятия рейтинга и очищения выдачи поток записей возрастает (косвенно об этом говорилось в кейсах, улучшение репутации положительно сказалось на потоке посетителей).
Повышение LTV и повторных визитов. Довольные пациенты, видя ваше внимание к их отзывам, скорее вернутся снова и порекомендуют вас знакомым. Это можно оценить по показателю повторных обращений и по опросам клиентов (На «Как узнали о нас?» больше людей будут отвечать «По отзывам/рекомендациям»).
Экономия на рекламе. Если у вас был контекст или таргет, а конверсия страдала из-за плохих отзывов, то после SERM ROI рекламы должен повыситься. То есть, косвенно, репутация влияет на эффективность маркетингового бюджета.
Стоит заметить, что универсальной формулы KPI для всех нет. В каждом случае выбирайте метрики, которые наиболее релевантны. Но регулярный сравнительный анализ «до и после» -- обязателен. Фиксируйте исходное состояние (скриншоты выдачи, показатели рейтингов, количество негатива) и сравнивайте через 3, 6, 12 месяцев. Это покажет динамику и позволит скорректировать стратегию, если рост недостаточен.
Наконец, имейте в виду сроки: репутация не исправляется мгновенно. Минимум 3 месяца нужно на первые ощутимые результаты, а полноценное улучшение может занять 6-12 месяцев активной работы. Зато эффект при поддержании постоянных усилий будет долгосрочным.
Управление репутацией в поиске не должно существовать изолированно. Наиболее успешные клиники встроили SERM в общую маркетинговую стратегию и синхронизировали с SEO. Вот как происходит такая интеграция на практике:
Единая стратегия контент-маркетинга. Контент для SERM (отзывы, статьи, кейсы) может одновременно служить контентом для SEO и SMM. Например, экспертная статья врача, опубликованная на внешнем ресурсе для репутации, содержит ссылку на ваш сайт – это плюс для SEO (внешние ссылки), а сам текст можно продвинуть в поиске по тематическим запросам. Или видеоролик с отзывом пациента: он улучшает репутацию и параллельно привлекает аудиторию в YouTube. Планируя контент, маркетинговая команда учитывает и репутационные задачи, и SEO-ключевые слова, и интересы аудитории.
SEO-оптимизация сайта с учетом репутации. Ваш сайт -- лицо клиники, и он же должен работать на репутацию. Интегрируйте на сайт виджеты отзывов из внешних сервисов (например, виджет Яндекс.Карт с текущим рейтингом или ленту отзывов с ProDoctorov). Сделайте отдельную страницу «Отзывы пациентов» с уникальным SEO-оптимизированным текстом, включающим запросы «[Клиника] отзывы». Это позволит официальному сайту конкурировать с отзовиками в выдаче по этому запросу. Кроме того, улучшение сайта (скорость, мобильная версия, удобство навигации) – классические задачи SEO -- косвенно влияет на репутацию, потому что довольны будут и живые пользователи, и поисковые алгоритмы (они любят качественные сайты).
Performance-маркетинг + SERM = повышение конверсии. Если клиника дает платную рекламу (контекстную, таргетированную), то SERM прямо влияет на ее эффективность. Пользователь, увидев рекламу, почти всегда посмотрит отзывы или вобьет название клиники. Представьте, что он видит отрицательные комментарии -- деньги на привлечение этого клика потрачены зря. Поэтому агенства performance-маркетинга всегда обращают внимание клиентов на репутацию: без нее лиды не конвертируются. Интеграция выражается в том, что одновременно с запуском рекламных кампаний идет и работа над репутацией. В KPI маркетинга можно включать показатели репутации (например, достичь определенного рейтинга), а в отчеты по рекламе – влияние репутации на конверсию. Когда репутация улучшена, CTR объявлений и конверсия в заявку растут, потому что у аудитории больше доверия. Фактически, вложения в SERM окупаются через повышение эффективности других маркетинговых каналов.
Совместные акции и активности. Отдел маркетинга может проводить акции, стимулирующие отзывы (как упоминалось: скидка за отзыв, небольшие подарки). Это координация между SERM и клиентским маркетингом/лояльностью. Также общие ивенты – например, день открытых дверей, пост-релиз о котором потом идет в СМИ и соцсети – и маркетинг (привлечение людей), и репутационный эффект (хорошие публикации).
Брендинг и репутация. SERM тесно связан с построением бренда клиники. Маркетинговая стратегия определяет позиционирование (например, «инновационный медицинский центр с человеческим отношением»). SERM помогает закрепить именно это позиционирование в умах потребителей, показывая подтверждения в виде отзывов и упоминаний. Если бренд-стратегия меняется (например, клиника решила уйти в премиум-сегмент и транслировать соответствующий имидж), то репутационная работа должна это отразить: новые отзывы акцентируют внимание на комфорте, эксклюзивности услуг и т.д.
Отчетность и аналитика сквозная. Интеграция -- это еще и про данные. Данные о репутации (рейтинг, тональность отзывов) включаются в общие маркетинговые отчеты наряду с трафиком, лидами и продажами. Руководство клиники должно видеть полную картину. Например, падение конверсии в конкретном месяце объясняется всплеском негатива из-за известного события -- и этот вывод можно сделать, только собрав воедино аналитику веб-форм и мониторинг отзывов. Обратная связь: улучшение репутации отразилось на росте записей -- тоже фиксируется объединенно.
Совместная команда или подрядчик. Часто клиники поручают и SEO-продвижение, и SERM одному агентству (либо организуют тесное взаимодействие между разными подрядчиками). Это логично: SEO-специалисты знают, как продвигать страницы вверх, SERM-специалисты знают, что на этих страницах должно быть. Вместе они быстрее добьются результата, чем по отдельности. Например, SEOшник разогнал сайт в топ, а там устаревшая информация -- репутационщик это поправит. Или обнаружен негативный форум – SERM сообщает SEO, что нужно выдвинуть вперед взамен. Такая связка экономит время и деньги клиники.
Хотите начать работать над репутацией уже сейчас?
Остались вопросы? Мы с радостью ответим вам!
