Базовые принципы контроля
Единый источник правды (SSOT): все метрики и расходы сверяются с одной системой аналитики (GA4, Яндекс Метрика, сквозная аналитика).Прозрачный доступ: доступы принадлежат заказчику, подрядчик работает как гость/редактор.Измеримость целей: каждая задача имеет метрику результата, дедлайн и ответственного.Договорённости в цифрах: SLA, KPI и чек-ин точки фиксируются в договоре/ТЗ.
Что зафиксировать в договоре
Права на аккаунты и данные: все кабинеты, пиксели, креативы и отчёты принадлежат заказчику.Стандарты прозрачности: еженедельные отчёты + доступ к live-дашборду.SLA по коммуникациям: время ответа в рабочее время (например, 4 часа), внедрение изменений (2 рабочих дня).KPI: стоимость лида (CPL), ROMI/ROAS, доля брендового трафика, конверсия в заявку.Порядок расторжения: передача доступов и документации в течение 3-5 дней.Прозрачность комиссий: агентская маржа явно прописана.
Матрица доступов (минимум)
Объект
Роль подрядчика
Роль заказчика
Рекламные кабинеты
Редактор/Рекламодатель
Владелец
Аналитика (GA4/Метрика)
Редактор
Владелец
GTM/Вебмастер
Редактор
Владелец
CRM/сквозная аналитика
Ограниченный доступ
Владелец
Хранилище креативов
Редактор
Владелец
Отслеживайте логи: включите историю изменений (Google Ads Change History, Meta Change Log, версии GTM).
План измерений и проверок
Цели и события: описаны все ключевые действия (view, add_to_cart, lead, purchase).UTM-разметка: единая схема и авто-проверка раз в неделю.Атрибуция: по умолчанию data-driven/последний значимый клик.Качество лидов: в CRM создайте поля «Канал», «Источник», «Кампания», «Качество лида».
Скопируйте и сохраните для своих кампаний шаблон UTM :
utm_source={{platform}}
&utm_medium=cpc
&utm_campaign={{product}}_{{geo}}_{{objective}}_{{mmYY}}
&utm_content={{audience}}_{{format}}
&utm_term={keyword}
Что смотреть каждую неделю
Бюджет: План/Факт, отклонение ≤10%.Лиды и продажи: количество лидов, SQL, сделки, выручка.Экономика: CPL, CPA, ROAS/ROMI.Креативы: CTR, CPA, частота показов, остановка выгоревших.Фразы/аудитории: доля брендового трафика, нерелевантные запросы.Трекинг: доля неназначенных сессий ≤15%.
Что проверять ежемесячно
Атрибуция: расхождение данных ≤10–15%.Гипотезы: сколько выдвинуто, протестировано, с каким эффектом.Каналы: вклад каждого в продажи и инкрементальность.Юнит-экономика: LTV/CAC, маржинальность, ретеншен.Медиаплан: KPI, бюджеты, тесты на следующий месяц.
Названия и порядок
Нейминг кампаний: SRC-OBJ-PRD-GEO-[BRAND/NB]-mmYY. Пример: GA-LEADS-CRM_UFA-NB-0925.Файловая структура: Канал/Кампания/Креативы/Отчёты/Тесты.Ретроспектива: итог месяца = инсайты + действия (Done/Next).Change-log: любые крупные изменения фиксируются.
Контроль креативов и тестов
Гипотеза: формулируется как «Если… то… потому что…».Дизайн-чекап: оффер ясен, CTA заметен, соблюден бренд-гайд.A/B-тесты: один фактор, значимость, ограничение частоты.Стоп-критерии: CPA выше цели, CTR ниже порога, высокая частота.Архив: сохраняйте все макеты, тексты и результаты тестов.
Контроль закупки и антифрод
Аномалии: всплески трафика, слишком высокий % новых пользователей.Поведение: время на сайте <10 сек, один просмотр -- подозрительно.Фильтры: IP/ASN, исключения площадок.Телефонная валидация: API-проверка номеров, анти-бот-капчи.
Красные флажки
Нет доступа к данным или CRM.
Только скриншоты вместо дашборда.
Подрядчик не объясняет рост расходов или провалы.
Подрядчик настаивает на владении кабинетами.
В отчётах «всё хорошо», но в CRM пусто.
Приём работ
Отчёт: План/Факт, выполненные задачи, результаты тестов.Ссылки: Дашборд, Change-log, файлы креативов.Счёт: привязка к результатам (фикс + бонус за KPI).Ретроплан: что прекращаем, что масштабируем, что тестируем.
Быстрый старт за 1 день
Проверить доступы во всех системах.
Внедрить UTM-шаблон.
Сверить события и интеграцию с CRM.
Собрать обзорный дашборд.
Согласовать ритм встреч и SLA.
Создать архив: «Креативы», «Тесты», «Отчёты» .
Мини-шаблоны
Недельный отчёт: цель недели, изменения, результаты (Расход, Лиды, CPL, ROAS), инсайты, риски, план.
Карточка теста: гипотеза, метрика, дизайн, ожидаемый эффект, стоп-критерии, итог.
Формулы:
CPL: Расход / Лиды.CPA: Расход / Целевые действия.ROAS: Выручка / Расход.ROMI: (Прибыль - Расход) / Расход.CR (клик → лид): Лиды / Клики.CR (лид → сделка): Сделки / Лиды.
Как понять, что подрядчик добросовестный
Green-флаги в отношениях с вашим маркетинговым партнёром:
Инициативность: сам предлагает тесты и улучшения.Честность: не скрывает неудачи, но делает выводы.Причинно-следственная связь: каждое действие связано с гипотезой.Документирование: всё фиксируется в дашборде и логах.Системность: ритм встреч, обновления, чистая структура аккаунтов.
